Cet article explore l’hypothèse que l’inflation patrimoniale ne tient pas seulement à l’extension des domaines qu’il couvre (du matériel à l’immatériel), mais aussi des acteurs qui en ont la charge, notamment les professionnels de la communication et du marketing. Peu étudiés par les ethnologues, ils occupent pourtant une place centrale dans les économies de l’information et de la communication, prenant part à la fabrication de la « valeur immatérielle » à laquelle le patrimoine participe. A partir du cas spécifique de la marque Abou Dhabi, cet article s'attache d'abord à décrire et à analyser comment les marques territoriales, au-delà de leur visée marchande et communicationnelle, participent à la patrimonialisation des territoires. Il réfléchit également aux particularités de la patrimonialisation d’un espace « émergent » pris dans la globalisation, en s'intéressant aux rapports au temps et à l'espace qui sont en jeu. Enfin, il interroge la nature de ces objets spécifiques que sont les marques territoriales, proposant l'hypothèse qu'ils sont eux-mêmes traités comme des objets de patrimoine.