Citations parodiques et iconicité dans le discours publicitaire
Résumé
Whereas the parodic transformations of quotations in advertising have already been the subject of various analyses, their iconic dimension has been of little interest. The following article is aimed at filling this gap and draws the main interactions of the parodic advertising text with the visual components of the advertisements. On the one hand, this paper shows that numerous distorted quotations find their meaning only when they are correlated with the pictures that are associated with them in the advertisements. On the other hand, our study examines how the quotations that are distorted by advertising are themselves frequently iconized. This article considers then the functional and rhetoric contributions of iconicity to the process of parodic quotation in advertising. On the whole, far from being only decorative, iconicity appears as a powerful factor for making the parodic advertising quotations entirely persuasive.
Si les transformations parodiques de citations dans la publicité ont déjà fait l’objet de plusieurs analyses, on s’est peu intéressé à leur dimension iconique. Visant à combler une telle lacune, l’article qui suit dégage les principales interactions du texte publicitaire parodique avec les composantes visuelles des annonces. D’une part, cette étude montre que de nombreuses citations détournées ne trouvent leur sens que si elles sont corrélées aux images qui leur sont associées dans les annonces. D’autre part, elle examine comment les citations détournées par la publicité sont elles-mêmes fréquemment iconisées. Cet article considère ensuite les apports fonctionnels et rhétoriques de l’iconicité au processus de la citation parodique en publicité. Au total, loin d’être seulement décorative, l’iconicité apparaît comme un facteur puissant pour rendre les citations publicitaires parodiques pleinement persuasives.
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