Comprendre les spécificités de la distribution en vrac pour adapter le retailing mix : apport des théories des pratiques
Résumé
Objectives/Research questions: Packaging-free shopping, i.e. selling products presented without any packaging, in quantities that the consumer chooses and in reusable containers, is a kind of distribution that currently experiences a renewed interest. Its development changes the retailers’ practices. Based on social practices theories, this article aims at understanding the specificities of packaging-free professionals’ practices in order to adapt the retailing mix to the case of packaging-free distribution.Methodology/Approach: This research uses a qualitative study, which includes interviews with retailers, visits of stores with observations and photographs, and a systematic review of a professional journal.Findings: Based on the three pillars of the retailing mix – product/service mix, physical distribution mix and communication mix – the results highlight the specificities of packaging-free distribution and, in particular, the permeability of the boundaries between the pillars of the mix and the importance of the meanings that create heterogeneity in the practices.Implications: Analyzing packaging-free distribution through the prism of practices theories reveals the need to adapt the retailing mix to this particular case. The contribution of this research is to propose an adapted retailing-mix integrating the material-skills-meaning dimensions to deploy it. Resulting managerial recommendations regarding the implementation of this adapted retailing-mix are therefore proposed. These propositions allow to remove some barriers that hinder the diffusion of packaging-free distribution. Originality: Contrary to previous studies that used social practices theories at the individuals’ level, this research uses them here in a new framework, the one of professionals of a specific sector. They prove to be relevant to understand the distribution of unpackaged products, a topic that remains unexplored in the marketing literature.Keywords: sustainable development; packaging; packaging-free products; retailing mix; theories of practices.
Objectifs/questions de recherche : Le vrac, ou vente de produits présentés sans emballage, en quantité choisie par le consommateur, dans des contenants réemployables ou réutilisables, est un mode de distribution qui connaît un regain d'intérêt actuellement. Son développement bouleverse les pratiques des distributeurs. En s'appuyant sur les théories des pratiques sociales, cet article a pour objectif de comprendre les spécificités des pratiques des distributeurs de vrac afin de proposer une adaptation du retailing mix au cas du vrac. Méthodologie/approche : Pour donner à voir la pratique du vrac, cette recherche repose sur une étude qualitative comprenant des entretiens avec des distributeurs, des visites de points de vente avec observations et prises de photographies et une revue de presse systématique. Résultats : En s'appuyant sur les trois piliers du retailing mixmix produits/services, mix distribution physique et mix communicationles résultats mettent en évidence les spécificités des pratiques mises en place dans le vrac et, en particulier, la perméabilité des frontières entre les piliers du mix, d'une part, et l'importance des significations, qui créent de l'hétérogénéité dans les pratiques observées, d'autre part. Implications managériales/sociétales : Analyser la distribution en vrac au prisme des théories des pratiques révèle la nécessité d'adapter le retailing mix à ce cas particulier. L'apport de cette recherche réside dans la proposition d'un retailing-mix adapté intégrant les dimensions matériels-compétences-significations pour le déployer. Pour lever certains freins entravant la diffusion du vrac, des recommandations managériales permettant de mettre en oeuvre cette version du retailing-mix sont donc proposées. Originalité : Les théories des pratiques sociales, habituellement mobilisées au niveau des individus, le sont ici dans un cadre nouveau, celui des professionnels d'un secteur. Elles s'avèrent pertinentes pour éclairer la compréhension de la distribution en vrac, sujet encore peu étudié dans la littérature en marketing. Mots-clés : développement durable ; emballage ; vrac ; distribution ; théories des pratiques, retailing mix.
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