Prestigieux et engagés : La double casquette des célébrités sur le visage du luxe durable
Résumé
The dissonance arising from the marriage of luxury and sustainability, and the scepticism generated by the ethical argument of brands leave the luxury industry unsure regarding the best strategy to prove the ethical aspect of its activity. Recent works have proposed the celebrity as a solution to this impasse. This study hence seeks to confirm in a first stage the role of a celebrity in the acceptance of sustainable luxury by its clientele (qualitative exploration), and then attempts to identify for which type of cause defended by the brand (social or environmental) this collaboration would have a greater impact on its clients (quantitative confirmation). The study shows that the celebrity helps customers to better perceive the notion of sustainable luxury: while the defence of a social cause reinforces the luxury aspect of the brand, the defence of an environmental cause leads customers to spread the information to their entourage.
La dissonance créée par le mariage du luxe et du durable ainsi que les sentiments de scepticisme générés par l’argument éthique des marques laissent l’industrie du luxe incertaine quant à la meilleure stratégie lui permettant de prouver l'aspect durable de son activité. De récents travaux proposent la célébrité comme solution à cette impasse. Cette étude cherche à confirmer dans un premier temps le rôle de la célébrité dans l’acceptation du luxe éthique par sa clientèle (exploration qualitative), puis tente d’identifier pour quel type de cause défendue par la marque (sociale ou environnementale) cette collaboration aurait un plus grand impact sur ses clients (confirmation quantitative). L’étude démontre en effet que la célébrité aide les consommateurs à mieux percevoir la notion de luxe durable : alors que la défense d’une cause sociale renforce l’aspect luxueux de la marque, la défense d’une cause environnementale conduit les clients à diffuser l’information à leur entourage.