En 2016, le Val de Loire a attiré 13 % des œnotouristes dénombrés en France (Atout France). Cela constitue une véritable aubaine pour les collectivités territoriales de la région qui entendent bien diversifier l’activité touristique et redynamiser ainsi certains territoires, pour les viticulteurs aussi qui y voient un moyen de développer la vente directe et de varier leurs revenus. L’activité est ainsi en plein essor et les actions se multiplient pour attirer dans les vignobles des touristes déjà présents dans la région (châteaux, Loire à vélo). On observe alors une patrimonialisation des paysages viticoles : les vignerons se réclament d’une « longue histoire », cultivant leurs terres « depuis plusieurs générations. » Il faut dire que l’ancienneté de la pratique est devenue gage de qualité pour le consommateur. Mais, sous la pression de ce dernier et sous les injonctions des pouvoirs publics, les viticulteurs s’orientent aussi de plus en plus vers des pratiques dites plus durables. Comment la patrimonialisation s’articule-t-elle avec cette inscription dans la durabilité des vignobles ? Patrimonialisation et durabilité des vignobles sont-elles compatibles ? La présentation se fondera sur des recherches conduites dans différents vignobles du Val de Loire (dont Bourgueil), se focalisant sur les dynamiques que suscitent ces évolutions dans les paysages et sur les arguments mis en avant par la filière viticole et les collectivités territoriales. Nous verrons notamment que patrimonialisation et durabilité servent un même objectif, celui de la qualité des produits comme des paysages, et ce sont dès lors plutôt les pratiques jugées non durables (parfois d’ailleurs à tort) et « modernes », dont doivent surtout se défendre les viticulteurs.