Détournement publicitaire militant : quels impacts sur la marque détournée ?
Résumé
The growth of the Internet and the emergence of social media are facilitating interactions between organizations and consumers. Among shared contents, we can find advertising hijacking, which can take many forms : humorous, shocking or even ironic. This study examines the impact of militant hijacking advertising, shared by associations or NGOs, on the perception of the brands in question. On the basis of a real campaign using a hijacking advertising that raises a social issue, we conducted a quantitative study among 161 French Internet users. The results show that the credibility of the emitter is a prerequisite for the effectiveness of the hijacking advertising and that a link between the defended cause and the hijacked brand is necessary. Finally, the impact of hijacking advertising on perceived brand ethics is limited in the case we studied : a luxury brand. The subsequent research implications and future venues are then discussed.
Le développement d’internet et l’avènement des réseaux sociaux facilitent les interactions entre les organisations et les consommateurs. Parmi les contenus partagés, on retrouve le détournement publicitaire qui peut prendre plusieurs formes : humoristique, choquant ou encore ironique. Cette étude s’intéresse à l’impact des détournements publicitaires à caractère militant, partagés par des associations ou ONG, sur la perception des marques mises en cause. Sur la base d’une campagne réelle utilisant un détournement publicitaire qui interpelle sur une problématique sociale, nous avons mené une étude quantitative auprès de 161 internautes-consommateurs français. Les résultats montrent que la crédibilité de l’émetteur est un préalable à l’efficacité du détournement et qu’il doit y avoir un lien entre la cause défendue et la marque détournée. Enfin, l’impact du détournement publicitaire sur l’éthique perçue de la marque est limité dans le cas étudié, une marque de luxe. Les implications de la recherche et les voies de recherches futures sont ensuite discutées.