Ecrire la relation-client : Quelques stratégies représentatives du publipostage en VPC EQUOY HUTIN Séverine Texte issu de la communication présentée à la journée d'études Ecritures du commerce, Commerce de l'écriture, Université de Strasbourg, IUT Robert Schuman, 26 mars 2009. La lettre commerciale personnalisée constitue un outil de communication directe entre une entreprise et ses clients. Elle est le plus souvent destinée à accompagner une offre promotionnelle et à générer ainsi un acte de commande de la part du client. Dans un contexte de surconcurrence et de mondialisation, les entreprises misent de plus en plus sur la Relation-Client et sur la fidélisation de sa clientèle. Il ne s'agit plus uniquement de vendre mais de créer un lien personnalisé avec le client. Dans le cas de la Vente Par Correspondance 1 , cette relation-client est d'autant plus importante que le lien entre l'entreprise et le client ne peut se tisser dans une interaction en face à face : elle se construit donc essentiellement par contact téléphonique et le plus souvent par courrier, sous format papier ou électronique. L'objet de cette contribution est de s'intéresser à des publipostages récents adressés à deux clientes par deux entreprises de vente par correspondance française 2 en postulant que ceux-ci construisent la Relation-client 3. Une première partie s'attache à définir la lettre personnalisée comme un genre de discours spécifique. La seconde partie détaille quelques outils stratégiques de personnalisation récurrents et s'attardera sur quelques exemples représentatifs du corpus recueilli. Considérant que la perception de la personnalisation ne peut être opérante qu'en la présence d'un cadre de communication traditionnel représentant l'échange commercial contractuel, la troisième partie s'attache enfin à pointer quelques outils de « cadrage » du publipostage dans la relation d'affaires. Il s'agit de montrer que coexistent au sein du publipostage deux mouvements : l'un orienté vers le maintien d'un cadre distancié, juridique, économique et solennel qui caractérise et conditionne le commerce en tant qu'échange de biens ou de services contre paiement et l'autre orienté vers la mise en scène d'une personnalisation visant à créer une relation singulière de proximité. L'hypothèse initiale formulée est que ces deux mouvements participent de l'écriture d'une Relation-Client nécessairement biphonique. Cette contribution constitue une des premières étapes d'un programme de recherche sur le publipostage dont les premières étapes sont exposées en conclusion.