L'inscription au patrimoine mondial de l'UNESCO du bassin minier en 2012 et l'arrivée quelques mois plus tard d'une antenne du Louvre dans la ville de Lens ont rendu plausible l'assimilation de ce territoire à une destination touristique malgré des représentations négatives tenaces. Le présent article s'intéresse tout particulièrement à la démarche de marketing territorial et à la campagne de communication qui l'accompagne, qui consiste à vendre ce territoire auprès des touristes potentiels via la création d'une marque Territoire. Cette marque est l'occasion de nous interroger sur les ressors qui s'offre à elle pour assurer la promotion du territoire qu'elle concerne, notamment en terme d'instrumentalisation des imaginaires socio-spatiaux associés à ce territoire et de retournement de valeurs jusque-là associées au bassin minier. De même, l'identité collective propre au bassin minier devenant outil promotionnel permet de mettre en relation les concepts d'image, d'imaginaire et d'identité et de voir ce que le marque Territoire peut faire au discours sur l'espace.