Substitution d’enseignes : quelle création de valeur pour le distributeur et pour le client ?
Résumé
Retailers might decide to change the store name of their dif-
ferent formats in a global corporate-brand-guarantee stra-
tegy. As for a brand name change, this decision can have
impacts on consumer value. This work aims at analyzing
how frequent customers react to the substitution of their
Champion store name into Carrefour Market new labeling.
Several qualitative approaches have been used in a two-
step methodology: before the change and a few weeks after
it. The image of the new store inherits attributes from both
“parents” and several sources of consumer value are dis-
closed. The analysis highlights some key factors of success
to manage such a challenge.
La substitution d’enseignes peut s’inscrire dans une stra-
tégie de marque-enseigne-caution. A l’instar d’un change-
ment de marque, cette stratégie créatrice de synergies pré-
sente également des risques, liés notamment à la réaction
des clients réguliers de l’enseigne d’origine. Le basculement
des magasins Champion sous l’enseigne Carrefour Market
est étudié avant et après la substitution par plusieurs ap-
proches qualitatives. L’image de la nouvelle enseigne hérite
d’associations provenant de ses deux « parents ». L’analyse
des sources de valorisation de la nouvelle enseigne permet
de proposer aux managers plusieurs facteurs clés de succès
de la gestion d’une substitution d’enseignes.