Le category management comme outil stratégique de la commercialisation des services en point de vente multimarques: le cas de Bouygues Telecom
Résumé
This article aims at shedding light on the strategic role of
category management for selling services in a multi-brand
store. Most studies examined the issue within the food and
consumer goods markets. Based on the case of Bouygues
Telecom Company, we provide the evidence that category
management could be a relevant approach to better sell ser-
vices in a multi-brand store. We examine the question of joint
management between a mobile telephone operator brand (a
service provider) and a telephone brand (a product). Be-
sides this joint management question, we show that the only
difference with usual category management approach is the
key role played by the salespeople and the information at
their disposal at the store level.
L’objectif de ce travail est d’évaluer l’intérêt d’une dé-
marche stratégique de category management dans la
commercialisation des services en points de ventes multi- marques. La plupart des travaux ne traitent que du cas des
produits de grande consommation alimentaire. A l’aide du
cas Bouygues Telecom, nous mettons en évidence que le
category management peut s’appliquer aux services com- mercialisés en points de vente multimarques et contribuer
ainsi à la redynamisation du point de vente. Nous étudions
la problématique particulière que représente la coges-
tion d’une marque d’opérateur (fournisseur de service) et
d’une marque de téléphone (un produit). Nous mettons en
évidence, qu’outre cette cogestion, le seul élément qui est
différent de la démarche classique de category management
est le rôle joué par les vendeurs et l’information mise à leur
disposition sur le point de vente.