Se taire, nier ou s'excuser: comment répondre à un appel au boycott ?
Résumé
This study deals with the process underlying the impact of
three crisis communication strategies – silence, deny and
apology – identified in the literature, on boycott intent and
buying intent. The case investigated is a boycott request
concerning the use of chemical products on meat sold by
a supermarket. Results show that depending the target, the
firm should deny or apology and that silence is an underper-
forming strategy.
Cette étude propose de considérer le processus par lequel
trois stratégies de communication de crise – l’absence de
réponse, le déni, et les excuses – modifient l’intention de
boycott et de réachat. Le terrain retenu est celui d’un appel
au boycott dénonçant l’utilisation de traitements chimiques
de la viande vendue en grande distribution. Les résultats
montrent, qu’en fonction de la cible, l’entreprise a intérêt
à démentir ou à s’excuser, mais que le silence n’est jamais
recommandé.