« Ras le bol d'entendre parler d'écologie ! » : comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs
Résumé
“Fed up with messages about ecology!”: towards an understanding of consumer contestation of ecological messages
Though ecology is seen as a major concern for French consumers, several studies show that it can also be
criticized. Indeed some individuals knowingly challenge and even reject ecological messages from firms and
authorities. Through different qualitative methodologies this paper identifies the causes and manifestations of
the contestation of ecological messages in order to have a better understanding of this phenomenon. It shows
the coexistence of a negative evaluation of the messages with negative emotional reactions leading to a state of
contestation that may vary from skepticism to resistance. Recommendations for environmental communication
campaigns are provided to companies and authorities.
Bien que l’écologie semble être un sujet important pour les Français, des études récentes font état de réserves et
critiques à son égard. En effet, certains individus contestent sciemment les discours écologiques des entreprises
et des pouvoirs publics, voire les rejettent. A l’aide de méthodes qualitatives mobilisant ce type d’individus, cet
article identifie les déterminants et manifestations du phénomène de contestation des discours écologiques pour
mieux le caractériser. Il souligne la coexistence d’une évaluation négative des discours et de réactions émotion-
nelles négatives faisant émerger un état de contestation variable suivant les individus, allant du scepticisme à la
résistance. Des recommandations en termes de communication environnementale sont finalement proposées aux
entreprises et pouvoirs publics concernés.