Gestion de la Relation Client et performance des PME
Résumé
CRM strategies and SMEs’ performance
This study aims to describe how SMEs transform their strategic orientation into a CRM approach. It also attempts
to assess the impact of CRM implementation on performance. A large-scale survey was conducted with CEOS of
439 SMEs in order to outline the significance of the results. Principal component analyses of mixed data an hie-
rarchical cluster analyses identify five homogeneous classes of SMEs according to their CRM strategy. Findings
confirm that the temporal perspective of the SME managers and their market orientation have a significant impact
on their relational strategy and CRM tools implemented. Overall, the results show a positive impact on financial
performance only in the medium term and contrasted effects according to the SME clusters.
Cette étude vise à décrire la façon dont les PME déclinent leur orientation stratégique en une démarche de Ges
tion de la Relation Client (GRC) et à évaluer l’impact de sa mise en œuvre sur leur performance. Une enquête de
grande envergure menée auprès de 439 dirigeants de PME étaye la portée des résultats. Des analyses en compo
santes principales mixtes et des classifications hiérarchiques ascendantes ont permis de caractériser cinq groupes
de PME homogènes selon leur stratégie de GRC. Les conclusions de l’étude confirment que la perspective tem
porelle du dirigeant et son orientation de marché ont un impact important sur le type de stratégie relationnelle
conduite et sur les outils de suivi et de gestion de la relation mis en œuvre. De façon générale, il s’avère que les
retombées sur la performance financière ne se constatent qu’à moyen terme ; pour autant, les résultats montrent
des effets contrastés selon les groupes de PME.