L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat
Résumé
Interest toward mobile-in-store techniques: taking into account shopping orientations
Retailers adopt mobile strategies in order to enrich the customer experience at the point of sale. Mobile-in-store
techniques are built on various technologies and deliver different benefits to customers. They deliver utilitarian,
hedonic and symbolic benefits, but can also be regarded as intrusive. That raises questions on consumers’ interest
in them. A quantitative survey was administered online to mobile users to investigate the degree of interest for
each technique. The results highlight the moderating role of shopping orientations: when the mobile-in-store
technique is congruent (versus incongruent) with the shopper profile, it increases (versus decreases) the interest
in it. This research leads to think retailers should offer a bunch of techniques adapted to each customer profile.
L’enrichissement de l’expérience client est au cœur de la digitalisation des points de vente. Les techniques
mobile-in-store, si elles délivrent des bénéfices utilitaires, hédoniques et symboliques, peuvent également être
considérées comme intrusives, ce qui conduit à s’interroger sur l’intérêt que les consommateurs leur portent. Un
questionnaire administré en ligne met en évidence, au-delà des effets constants des variables psychographiques,
le rôle modérateur des orientations d’achat : une technique cohérente (vs. incohérente) avec l’orientation du
client augmente (vs. réduit) l’intérêt qu’il lui porte. Ce résultat conduit à proposer des « bouquets » de techniques
s’adaptant à chaque profil de client.