Cet article met en lumière la plateformisation du marché publicitaire sous l’influence des moteurs de recherche et des réseaux sociaux numériques. Il analyse la manière dont les médias tentent de s’y adapter en mixant data management et brand safety, ce qui nous permet de mettre en évidence des logiques de coopétition entre plateformes et médias. L’article analyse ensuite la stratégie de la régie du Groupe TF1, première régie « média » de France. Cette stratégie mobilise les atouts de la publicité sur Internet pour mieux valoriser l’offre publicitaire télévisée. Elle fait du spot TV sur les chaînes à forte audience un élément clé de toute campagne de communication, ce que ne peuvent pas proposer les régies des acteurs de l’Internet. Mais cette course à la taille, sur Internet comme à la télévision, pose la question de l’avenir des médias à l’audience plus confidentielle quand ils se financent avec la publicité.