L’objectif de cet article est de contraster le message implicite de confiance et de qualité véhiculé par un label avec les pratiques réelles des marchés. La crédibilité d’un label est basée sur le fait que le produit ou service proposé à l’achat est évalué par un tiers de confiance selon un cahier des charges strict et accessible à tous. La contribution de ce travail est à la fois conceptuelle, fondée sur une analyse de la littérature, et exploratoire au moyen d’exemples concrets mettant en lumière les risques encourus par une marque faisant appel à certains labels ou pseudo-labels peu ou moins respectueux des règles éthiques. En utilisant des méthodes d’analyse de contenu lexicale, nous explorons les perceptions de consommateurs et d’experts du marketing, collectés sous forme d’entretiens qualitatifs. Ces analyses montrent que la logique de labellisation est par nature plus exigeante en termes d’éthique que la logique de communication d’une marque. La frontière entre ces deux logiques doit être maintenue dans l’intérêt des consommateurs et de la marque. Finalement, les limites de cette recherche et ses implications managériales sont détaillées.