Interest toward mobile-in-store techniques: taking into account shopping orientations
L’intérêt des techniques mobile-in-store : le rôle spécifique de l’orientation d’achat
Résumé
Retailers adopt mobile strategies in order to enrich the customer experience at the point of sale. Mobile-in-store techniques are built on various technologies and deliver different benefits to customers. A quantitative survey was administered to mobile users to investigate the degree of interest for each technique. The results highlight the moderating role of shopping orientations: when the mobile-in-store technique is congruent (versus incongruent) with the shopper profile, it increases (versus decreases) the interest in it. Therefore, retailers should offer a bunch of techniques adapted to each customer profile.
L'enrichissement de l'expérience client est au cœur de la digitalisation des points de vente. Les techniques mobile-in-store, si elles délivrent des bénéfices utilitaires, hédoniques et symboliques, peuvent également être considérées comme intrusives, ce qui conduit à s’interroger sur l’intérêt que les consommateurs leur portent. Un questionnaire administré en ligne met en évidence, au-delà des effets constants des variables psychographiques, le rôle modérateur des orientations d’achat : une technique cohérente (vs. incohérente) avec l’orientation du client augmente (vs. réduit) l’intérêt qu’il lui porte. Ce résultat conduit à proposer des « bouquets » de techniques s’adaptant à chaque profil de client.