La révélation en laboratoire des valeurs-clients pour des packs optionnels de véhicules automobiles
Résumé
From the industrial point of view, the customer value is essential for the design and pricing of an innovation. This study proposes experimental protocols that allow the estimation of the customer value for three innovative automotive products in monetary terms. Protocols were adapted to the specificities of the automobile. For example, the car is an expensive and complex product (as is a subset of assembly) and thus does not allow the use of standard techniques from experimental economics based on auctions. We propose two alternatives: the beauty contest, which estimates the standard, and the leasing. Alongside the elicitation of customer values, this study also shows (i) super-additive values (and therefore complementary) of subsets and (ii) a significant impact of the market price level on the level of customer values.
Mesurer la valeur-client est indispensable en conception, en industrialisation et en tarification des produits, en particulier des produits ou composants innovants. Cette étude est fondée sur les méthodes de l’économie expérimentale. Elle propose des protocoles pour évaluer, en termes monétaires, la valeur-client de trois options nouvelles pour automobiles. Les protocoles ont été conçus pour coller aux spécificités automobiles : un produit cher et complexe. Nous proposons des alternatives à la vente aux enchères de produits, notamment en vendant des locations en utilisant une version nouvelle du concours de beauté permettant d’estimer une valeur-client socialement normée. Au-delà des apports méthodologiques d’évaluation de valeurs-clients pour l’automobile, nous montrons une sur-additivité de la valeur de composantes des options et un fort lien entre le prix affiché et la valeur-client des options.