Menaces sur les marques et (re)constructions identitaires Le cas des collectifs de défense de la moutarde de Dijon
Résumé
Brands are today under attack by an emerging consumer resistant movement reinforced by current branding practices (delocalization). This tension between consumers and brands has possible effect on consumer identities. Resistant collectives construct their discourses to antibranding representations and represent new alternative identities for consumers. In this study we survey one representative sample of online communities dedicated to Dijon's mustard and its two famous brands Amora and Maille. We analyze the impact of network design on consumers' involvement, information sharing, resistance and countercultural attitude.
Les marques sont aujourd'hui confrontées à des mouvements de résistance de la part des consommateurs, mouvements renforcés par certaines de leurs pratiques actuelles (exemple les délocalisations). La tension entre les consommateurs et les marques ont de possibles répercussions sur la construction de l'identité de ces derniers. Les collectifs résistants construisent leurs discours sur des représentations anti-marques et représentent de nouvelles "alternatives d'identités" pour les consommateurs. Dans cette étude nous analysons un échantillon représentatif d'une communauté en ligne consacrée à la moutarde de Dijon et ses deux marques les plus connues Amora et Maille. Nous étudions l'impact du design du réseau sur l'implication des consommateurs, le partage d'information , la résistance et l'émergence d'une contre-culture.
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