Nous étudions l’impact du deuil consécutif à la mort d’un proche (le deuil originel), et le deuil consécutif à toute perte significative (le deuil métaphorique) sur les comportements de consommation. Nous évoquerons la singularité du processus de décision de consommation en situation de deuil, et proposerons d’utiliser un nouveau cadre théorique, permettant de renouveler les interprétations relatives à l’incidence du deuil originel sur les comportements de consommation. Nous montrerons, par ailleurs, comment le deuil métaphorique permet de comprendre, de façon alternative, certaines réactions du consommateur aux stratégies d’abandon de marque, ou d’analyser différemment les processus d’acculturation. Nous ouvrons ainsi de nouvelles voies de recherche sur la relation à la marque ou à l’enseigne, ainsi que sur l’ethnicité. Pour réaliser cet agenda de recherche, nous présentons une revue de littérature sur le concept de deuil, en anthropologie, psychologie et sociologie, proposons une définition de ce concept et identifions les principaux modèles théoriques s’y référant. Une réflexion sur les conditions d’opérationnalisation de ces futures recherches et de nouveaux outils méthodologiques sont enfin proposés.