L’objectif de cet article est de montrer comment la fraude peut permettre à un marché jeune, celui de la publicité digitale, de se structurer et d’acquérir une identité institutionnelle. La confiance apparaît comme un élément central de cohésion d’une industrie relativement récente qui est fondée sur une complexité technologique croissante. La lutte contre la fraude a des impacts sur l’apprentissage de la gestion de crise, la créativité des produits, l’unité des acteurs pourtant concurrents.