Le management de la marque s’appuie fondamentalement sur la construction de son identité (chapitre 1), en collaboration avec les salariés (chapitre 3) mais aussi en relation avec les consommateurs via les expressions de la marque (chapitre 7) qui engendrent une certaine perception de la marque. Comment la marque est-elle perçue ? Comment cette image évolue-t-elle au fil du temps ? Comment évaluer la valeur ajoutée que les consommateurs perçoivent de la marque ? Ses questions auxquelles il est essentiel de répondre afin de mettre en parallèle l’identité voulue et l’image perçue de la marque. Ce chapitre explique les différentes facettes de l’image de marque (les associations, la représentation sociale, la personnalité, le territoire perceptuel) et met en perspective les différents outils de sa mesure. Ce chapitre se consacre, d’autre part, à l’étude du capital-marque du point de vue du consommateur et à sa mesure.