A la lumière de cette connaissance des liens entre consommateur et marques, nous étudierons ici comment la marque se développe sur les marchés et comment elle se transforme à travers ses différentes stratégies. Tout d’abord, il est important de clarifier les différents statuts de marques et de comprendre comment les entreprises gèrent aujourd’hui leur portefeuille de marques. Puis, face à l’essor des stratégies d’extension de marques et de co-branding qui deviennent aujourd’hui des pratiques courantes, des questions subsistent. Y a-t-il des marques plus aptes à s’étendre sur de nouveau marché que d’autres ? Quels sont les raisons du succès des stratégies d’extension et de co-branding ? Quelles sont les limites de ces pratiques qui aujourd’hui laissent apparaitre des marques à très large spectre ? Ce chapitre s’attache à répondre à ces questions.