L'objectif de cet article est d'étudier les spécificités des e-marques, marques créées uniquement sur Internet, et plus particulièrement de mieux comprendre la construction de leur capital-marque. Dans cette optique, les différents types de e-marques développés sur Internet sont présentés et les résultats d'une étude qualitative menée auprès de seize consommateurs sont exposés. Cette étude exploratoire montre que les e-marques connaissent des difficultés pour développer une image de marque précise, et révèle qu'elles développent un capital-marque fondé sur des dimensions différentes selon le type de site Internet qui leur est associé. Des implications managériales sont alors développées.