La pratique des alliances de marques, et du co-marquage en particulier, tend à se développer. L’objectif de cet article est de mettre en évidence les effets du co-marquage sur l’image des marques partenaires. A partir d’une recherche expérimentale qui étudie les modifications de l’image des marques engagées dans des opérations de co-marquage, il apparaît notamment que les retombées de cette stratégie diffèrent selon le type de co-marquage : fonctionnel ou symbolique.