CONSUMER ORGANIZATIONS’ LEGITIMACY AND CONSUMER'S PERCEIVED VULNERABILITY: WHAT CONSEQUENCES ON CONSUMERS’ INTENT TO TRUST CONSUMER ORGANIZATIONS?
Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics : quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?
Résumé
La confiance qu’accordent les individus aux associations de consommateurs pour protéger leurs intérêts face aux acteurs marchands est au cœur de la mission consumériste. Il est donc important d’identifier les facteurs sur lesquels repose cette confiance. Les résultats d’une étude qualitative (51 répondants) et d’une étude quantitative (315 individus) montrent que l’intention d’accorder sa confiance à une association de consommateurs dépend du degré de légitimité cognitive, pragmatique et morale qui lui est reconnu. Par ailleurs, l’effet de la légitimité pragmatique sur l’intention de confiance varie selon la vulnérabilité perçue des individus face aux acteurs marchands. En revanche, la vulnérabilité perçue ne modère pas la relation entre la légitimité cognitive ou la légitimité morale et l’intention de confiance dans les associations : elle a une influence directe sur cette variable à expliquer.
Trust in consumer organizations (COs), in particular for defending their interests against market practitioners, is at the heart of consumerism and consumer protection. Therefore, it is crucial to investigate on which factors they ground their willingness to rely on COs. Based on a qualitative study (51 informants) and a quantitative study (315 respondents), our study shows that their intention to trust COs depends on the way their cognitive, pragmatic and moral legitimacy is appraised. They also demonstrate that only the effect of pragmatic legitimacy on intent to trust varies according to perceived vulnerability. Vulnerability does not moderate the relationship between cognitive or moral legitimacy. Rather, vulnerability influences intent to trust directly.
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