Cet article a pour objectif de mieux comprendre l'évolution des marques. La problématique qui nous intéresse ici est celle de l'impact de l'extension de marque sur la marque. La théorie du noyau central, issue de travaux sur les représentations sociales, permet tout d'abord d'envisager la marque comme un objet social organisé autour d'un noyau central et d'un système périphérique. l'étude empirique montre que l'incohérence entre l'extension et les associations centrales de la marque modifie l'évaluation de la marque. Par ailleurs, l'étude suggère que la distinction de la cohérence de l'extension avec le noyau et le système périphérique de la marque est mieux à même d'expliquer l'évolution de l'évaluation de la marque que le degré de typicalité de l'extension dans la marque.