En marketing, la vérification de la validité des hypothèses théoriques spécifiées a priori sur le phénomène étudié est réalisée par les modèles causaux. Toutefois, lorsque celui-ci est peu connu ou complexe, l'analyste a besoin d'une démarche pour formuler les hypothèses à tester. C'est l'objet de cet article qui propose une méthodologie de construction d'une structure causale fondée sur la conjonction des résultats des analyses exploratoires et de l'analyse implicative. Elle comporte deux phases : d'abord des analyses factorielles destinées à extraire les variables qui résument au mieux l'information initiale; puis une analyse implicative afin de construire un schéma d'implication. Ce dernier est obtenu à partir du calcul d'un indice asymétrique entre les paires de variables qualitatives retenues. Il permet de spécifier leurs relations structurelles. Un exemple d'application sur les déterminants de la performance de la force de vente en illustre les apports, notamment sur l'identification de la nature des construits.