Le législateur, suivant la pratique, est allé au plus simple en assimilant le contrat d’« achat d’espace publicitaire » au contrat de vente. Cependant, il l’a doté d’un régime subtil : lorsqu’au tête-à-tête entre annonceur et vendeur d’espace s’adjoint la présence d’un intermédiaire, se déclenche un dispositif formaliste impératif et sanctionné pénalement. L’application de ce régime aux méthodes innovantes de publicité en ligne a reçu cette année une réponse attendue.