La généralisation du numérique dans l’ensemble de la chaîne de production et de distribution des images a conduit ces dernières années les recherches en économie du cinéma à tenir compte davantage des modes de consommation du film en amont et en aval du visionnage en salle (lorsqu’il y a salle), dans un domaine où, il n’y a pas si longtemps encore, les études en sciences de gestion ou en sociologie des pratiques culturelles prévalaient. Cet article propose quelques pistes de discussion à propos de trois paradigmes usuels mobilisés en économie du cinéma et essaye d’en dégager la portée heuristique. D’une part le concept de « marché » du cinéma, dont la pertinence est questionnée à l’aune de l’élargissement de la sphère audiovisuelle et de la multiplication des supports de visionnage. D’autre part la notion d’incertitude, ravivée par la variété des attitudes dans l’acte d’aller au cinéma ou la volatilité du consentement à payer pour les biens audiovisuels (culture de la gratuité pour les pratiques de streaming ou de téléchargement). Enfin, l’article discute des nouveaux outils de mesure de l’expertise du spectateur ordinaire en considérant la montée en puissance des cinéphilies de niche comme l’une des conséquences des phénomènes de « longues traînes » de l’Internet, laissant ainsi entrevoir une mutation durable des mécanismes traditionnels du star-system.