Attitude towards the purchase of counterfeits: antecedents and effect on intention to purchase
Attitude envers l'achat de contrefaçons : déterminants et effet sur l'intention d'achat
Résumé
Counterfeiting is a major issue for companies, public institutions and consumers. Despite extensive literature on the subject in marketing, an instrument for measuring the wide variety of the determinants of attitude and intention to purchase counterfeit products is lacking. A second-order model comprising thirteen determinants, grouped into three latent constructs, is validated. This model includes a dimension related to the societal consequences of counterfeiting and two dimensions representing individual factors (positive and negative motivations). This research pinpoints the most relevant motivations and deterrents of counterfeit purchases. Results show that societal economic factors do not impact attitude and purchase intention of counterfeits, while, on the other hand, individual motivations are crucial. Individual motivations and deterrents are the only antecedents of attitude toward counterfeits, with motivations being the most important determinant. Second-order factors indirectly influence purchase intention of counterfeits, through the mediation of attitude toward the purchase.
La contrefaçon est un problème majeur pour les entreprises, les pouvoirs publics et les consommateurs. Bien qu’il existe une littérature marketing abondante sur la question, il manque un outil intégrant les nombreux déterminants de l’attitude envers l’achat de contrefaçons. Une échelle de mesure comportant 13 déterminants, regroupés autour de trois facteurs de second ordre, est validée : l’impact sociétal (essentiellement de nature économique), les motivations et les freins individuels. Cette recherche met en évidence les freins et motivations les plus efficaces pour lutter contre l’achat de contrefaçons. L'un des résultats les plus frappants est l’absence de pouvoir explicatif de l’impact sociétal négatif, à dominante économique et, a contrario, le rôle crucial des motivations individuelles. En effet, les motivations et les freins individuels sont les seuls antécédents de l’attitude envers l’achat de contrefaçons, l’influence des motivations étant supérieure à celle des freins. L’effet des facteurs de second ordre sur l’intention d’achat de contrefaçons est indirect, l’attitude envers l’achat jouant le rôle de variable médiatrice.
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