Esthétique et fonction du corps antique dans la publicité du XXIème siècle - Archive ouverte HAL Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue Thersites (Mainz) Année : 2017

Esthétique et fonction du corps antique dans la publicité du XXIème siècle

Résumé

Antiquity, either Egyptian, Greek or Roman, has always been a part of the 2000 and 2010 advertisements. A quick survey of this corpus helps identifying straight away some memorable examples, which made their marks in advertising history. Indeed, people in their thirties now remember the female gladiators Beyonce, Pink and Britney Spears drinking Pepsi among the gone wild crowd of the Colosseum. As for nowadays’ teenagers, the antique appeal of Paco Rabanne’s Muses for the perfumes Invictus and Olympea didn’t leave them cold. The catalogue could be long, and we could also add not only the Orangina commercial, which also takes place in the Colosseum, but also a whole series of commercials for Ferrero Rocher in which the Olympian gods enjoy the ambassador’s chocolates, the Kouros perfumes, etc. Apart from a few examples, these commercials not only focus on selling the product but also on showing the physique of their actors. This is why we wish to question this corpus through the corps antique concept and its aesthetics. We will then identify the symbolism of the antique body and the values that the executives seek to pass on when showing it. Finally, we will wonder if the emergence of the Internet and the progressive disappearing of classical studies in educational programs had an impact on Antiquity meanings in advertising.
L’Antiquité, qu’elle soit égyptienne, grecque ou romaine, est toujours présente dans la publicité des années 2000 et 2010. Un balayage rapide du corpus permet d’en repérer immédiatement des exemples, qui ont marqué l’histoire de la publicité ou les esprits : tous les trentenaires actuels se souviennent des gladiatrices Beyoncé, Pink et Britney Spears buvant du Pepsi dans un Colisée en folie. Les adolescents d’aujourd’hui ont été sensibles au charme antique des égéries de Paco Rabanne pour ses parfums Invictus et Olympéa. La liste peut être longue, citons également une publicité d’Orangina, dont l’action se situe elle aussi dans le Colisée, toute une série de spots de Ferrero Rocher dans lesquelles les dieux de l’Olympe dégustent les chocolats de l’ambassadeur, les parfums Kouros… À quelques exceptions près, le centre d’attention de ces publicités est, outre le produit vendu, la plastique de ses acteurs. C’est donc au travers du corps antique et de son esthétique que nous souhaitons questionner ce corpus. Il s’agira ensuite d’identifier les aspects symboliques du corps antique et les valeurs que cherchent à transmettre les publicitaires en le mettant en scène. Nous tenterons ensuite de déterminer si l’apparition d’internet et la disparition progressive de la culture classique des programmes éducatifs ont eu des conséquences sur la fonction de l’Antiquité dans la publicité.
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Citer

Fabien Bièvre-Perrin, Élise Pampanay. Esthétique et fonction du corps antique dans la publicité du XXIème siècle. Thersites (Mainz), 2017, Advertising Antiquity, 6, pp.199-240. ⟨10.34679/thersites.vol6.63⟩. ⟨hal-01781624⟩
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