Stratégie de distribution multicanal : Le rôle de la forme organisationnelle du réseau - Archive ouverte HAL Accéder directement au contenu
Communication Dans Un Congrès Année : 2009

Stratégie de distribution multicanal : Le rôle de la forme organisationnelle du réseau

Odile Chanut

Résumé

Abstract A growing number of retailers adopt a click-and-mortar strategy. If the " competitive-complementary " debate between the different channels seems outdated in the integrated distribution networks, it is still relevant in franchise or associated networks where the outlets are legally and financially independent of the head networks. We believe that the strategic choices regarding the relevancy of a multichannel strategy depends on the organizational form: integrated network vs. contractual or franchise network. First we present the theoretical foundations of a multiple distribution strategy and observed trends towards the integration of physical and virtual channels. Second, we outline the organizational specificities of contractual distribution networks, the implications with respect to the “competitive / complementary” question. We then present the empirical study and preliminary results.
Un nombre croissant d'enseignes dotées d'un réseau de points de vente physiques adoptent une stratégie de click-and-mortar. Si le débat « concurrence-complémentarité » entre les différents canaux semble dépassé dans les réseaux de distribution intégrés, il garde toute sa pertinence dans les réseaux associés ou franchisés dans lesquels les points de vente appartiennent à des commerçants juridiquement et financièrement indépendants de la tête de réseaux. Nous pensons que les choix stratégiques concernant l'opportunité d'une stratégie multicanal dépendent de la forme organisationnelle (réseau intégré versus réseau contractuel, associé ou franchisé). Nous présentons les fondements théoriques de la stratégie de distribution multiple et l'évolution constatée vers l'intégration des canaux physiques et virtuels. Nous exposons ensuite les spécificités organisationnelles des réseaux de distribution contractuels, les conséquences quant au débat concurrence/complémentarité. Nous présentons enfin l'étude empirique menée et les premiers résultats.
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Dates et versions

hal-01757049 , version 1 (03-04-2018)

Identifiants

  • HAL Id : hal-01757049 , version 1

Citer

Odile Chanut, Dominique Bonet. Stratégie de distribution multicanal : Le rôle de la forme organisationnelle du réseau. 14èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Nov 2009, Dijon, France. ⟨hal-01757049⟩
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