A la suite de récents travaux sur la différenciation des produits, nous étudions comment l’incertitude sur la demande (au niveau agrégé) peut altérer les choix de localisation et de concurrence en prix dans le modèle standard de concurrence spatiale à la Hotelling (1929). La prise en compte de préférences hétérogènes vis--vis du risque conduit à l’obtention de prédictions théoriques nouvelles sur les choix de localisation et de prix. La validité de ces prédictions est ensuite testée empiriquement à partir de données collectées via une expérience en laboratoire. Les résultats expérimentaux confirment la prédiction selon laquelle une incertitude sur la demande agit comme une force de différenciation pour des sujets neutres au risque ou risquophiles. A l’inverse, et contrairement à la prédiction du modèle, il n’est pas observé que les sujets averses au risque s’agglomèrent plus fortement en présence d’une incertitude sur la demande. Ceci s’explique principalement par des effets d’apprentissage et des comportements hétérogènes au sein de cette catégorie de sujets. Enfin, nous observons des comportements de fixation de prix très variés en fonction du niveau de différenciation, allant de la (tentative de) collusion à la guerre de prix.