Cet article s’appuie dans un premier temps sur l’analyse lexicale des histoires de sept des principales marques de l’horlogerie suisse telles que l’on peut les trouver sur leur site internet. L’ensemble de ces histoires constitue un corpus dont l’analyse permet d’établir la capacité à produire un positionnement distinctif entre ces marques. L’étude s’élargit ensuite à la prise en considération de sites tiers (Wikipédia et Cresus) sur lesquels l’histoire de ces marques est également relatée. L’étude du recouvrement du corpus proposé par les marques avec celui proposé par ces sources externes en révèle les spécificités. La capacité d’une histoire à générer des émotions et à avoir un effet sur les attitudes et comportements a été démontrée. Un outil spécifique d’analyse lexicale est mobilisé afin d’établir une hiérarchie des supports d’information vis-à-vis de leur contenu émotionnel. Cette contribution ne peut qu’engager ou conforter les marques dans leurs efforts destinés à partager avec leurs publics des contenus de nature émotionnelle.