La recherche en marketing s’intéresse encore peu à un phénomène en fort développement: les liens croissants entre l’art et les marques de luxe. Pour comprendre l’influence de l’art sur la perception des consommateurs, nous avons opté pour une méthode qualitative auprès des clients traditionnels comme des nouveaux clients du luxe. Notre recherche permet de mieux comprendre, par une analyse sémiotique et par l’apport de la psychologie de l’art, les mécanismes créés entre l’identité de marque et l’art, et ses différences selon les clients. Elle met en lumière les implications pour les praticiens.