Crise et catastrophe dans l’argumentation publicitaire
Résumé
Dieser Beitrag setzt sich zum Ziel, eine Typologie von Werbeanzeigen mit Bezug auf Krisen- bzw. Katastrophensituationen auszuarbeiten und zu untersuchen, wie solche Situationen für argumentative Zwecke genutzt werden. Das Korpus besteht aus (hauptsächlich deutschen und französischen) Werbeplakaten und Werbespots, in denen die Inszenierung von Krisen oder Katastrophen dazu dienen soll, das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung ins rechte Licht zu rücken. Die Beschwörung von Angstsituationen mag insofern paradox erscheinen, als sie das Risiko beinhaltet, den Verbraucher vom Kaufakt abzulenken. Die Analyse von rund zwanzig repräsentativen Beispielen zeigt, wie Werbungtreibende es dennoch schaffen, die Krise in den Dienst der Werbebotschaft zu stellen. In manchen Fällen geht es darum, den Kunden davon zu überzeugen, dass das Produkt in der Lage ist, die Krise zu lösen und die Ordnung der Dinge wiederherzustellen, in anderen Fällen besteht die Strategie vielmehr darin zu zeigen, wie das Produkt die Krise bzw. die Katastrophe hervorruft, um die etablierte Ordnung ins Schwanken zu bringen und einem radikalen Wandel den Weg zu ebnen.
This paper is an attempt to build a corpus based typology of advertisements referring to crisis or disaster situations. It examines how they are exploited for purposes of promotional argumentation. The corpus is composed of mostly French and German commercials which feature crises or disasters to promote the product, service or brand. Staging anxiety-producing situations may seem paradoxical, because they are likely to distract consumers from the act of purchase. A detailed analysis of some twenty significant examples shows how advertisers manage to harness crises in the service of their advertising message. Sometimes they suggest that the product is able to solve it or avoid a disaster by restoring some balance in the order of things. Sometimes they show that the product causes the crisis / the disaster and helps to overthrow the established order, paving the way for a radical change.
Cet article se propose d’élaborer une typologie des publicités faisant référence à des situations de crise ou à des catastrophes, et d’étudier la manière dont elles sont exploitées à des fins argumentatives. Le corpus est composé d’annonces et de spots publicitaires principalement français et allemand mettant en scène des crises ou des catastrophes pour faire l’éloge du produit, du service, ou de la marque. L’évocation de situations anxiogènes peut sembler paradoxale, puisqu’elle risque de détourner le consommateur de l’acte d’achat. L’analyse d’une vingtaine d’exemples représentatifs révèle comment les annonceurs parviennent cependant à mettre la crise au service du message publicitaire. Tantôt il s’agit de faire valoir que le produit est capable de la résoudre en rétablissant l’ordre des choses, tantôt la stratégie consiste au contraire à montrer que le produit provoque la crise ou la catastrophe pour mieux bousculer, voire renverser l’ordre établi et ouvrir la voie à un changement radical.