En s’intéressant à l’offre par les hypermarchés de produits alimentaires non conformes aux standards esthétiques, cette recherche exploratoire propose d’identifier les motivations et réactions affectives associées à cette offre. La méthodologie employée s’appuie sur une netnographie menée sur le réseau social de la marque ainsi que divers forums. Cette étude met en lumière une interaction entre trois dimensions : une liée au sentiment de valeur perçue, une liée à sensibilité écologique et une dernière liée au sentiment de transgression des habitudes de consommation. Les états affectifs ressentis par les consommateurs influencent l’attitude des consommateurs envers l’offre de produit d’une part, et la relation avec l’enseigne d’autre part. Ces résultats permettent de proposer un modèle conceptuel mettant en valeur les antécédents de l’attitude par rapport à cette nouvelle offre et d’établir des recommandations managériales en lien avec ses résultats.