Le référencement fait partie aujourd'hui des leviers marketing principaux à disposition des organisations sur le Web. Que l'on se situe au niveau du marketing sur les moteurs de recherche (SEM : search engine marketing) ; du référencement naturel ou organique (SEO : search engine optimization) ; du référencement payant (SEA : search engine advertising) ou du référencement issu de la participation sur les médias socionumériques (SMO : social media optimization), les enjeux du référencement se sont progressivement élargis pour atteindre une dimension stratégique. Pour une organisation, il s'agit non plus d'atteindre la « 1ère position sur Google » mais de développer sa visibilité sur les moteurs de recherche afin de répondre à des objectifs fixés en amont : se faire connaître, générer un trafic ciblé vers des espaces de la marque, fidéliser un type précis de clients, augmenter les ventes, etc. Longtemps concentré sur les contenus éditoriaux des sites Web puis des blogs professionnels, le référencement touche aujourd'hui différents contenus Web : images, vidéos, actualités, données localisées, etc. et intègre en partie les résultats de la participation des internautes sur les médias socionumériques. Selon les types de sites et les modèles économiques associés, « l'alchimie du SEO » fait varier énormément le mix des optimisations techniques, des optimisations éditoriales / verticales et du Netlinking. Dans cet article sont distingués a minima les blogs, les forums, les sites e-commerce spécialisés, les sites e-commerce généralistes, les sites de presse, les comparateurs de prix, les services de proximité, les sites de banque et d'assurance. Centré autour d'un outil, le moteur de recherche, le marché du référencement en France est dominé par un acteur hégémonique. Google traite plus de 90 % des recherches des internautes en France2. Face à cet acteur incontournable, des professionnels, les référenceurs, ont développé une activité aujourd'hui pérenne mais sujette aux évolutions constantes du secteur. Ce chapitre ne vise pas à être un énième guide de formation au référencement Web. Il est organisé en quatre sections afin de permettre aux lecteurs de découvrir ce domaine et de le situer parmi l'ensemble des leviers e-marketing. Il aborde ainsi la formation au référencement et la professionnalisation des métiers associés. Il met ensuite l'accent sur le développement de nouveaux enjeux, de plus en plus stratégiques pour les organisations, nécessitant la mise en place d'une véritable stratégie en référencement. Il présente également un ensemble de techniques d'optimisation de la visibilité sur les moteurs de recherche. Axé principalement sur le référencement naturel ou SEO, ce chapitre évoque enfin les principes du référencement payant ou SEA, avant de conclure sur les évolutions récentes et à venir du domaine.