Dans un contexte où les enseignes de distribution recourent de plus en plus systématiquement à la communication sociétale, cette recherche vise à approfondir la compréhension des effets de cette pratique sur la relation consommateur-enseigne. Plus précisément, elle s’intéresse à la façon dont les consommateurs décryptent la communication sociétale, en particulier dans le cas où la communication transgresse les habitudes de consommation.