Le Knowledge Marketing est une tendance marketing majeure identifiée par certains chercheurs et pratiquer dans quelques secteurs innovants. Cette communication appréhende cette tendance « en mouvement » sur un plan conceptuel : elle ne fait pas l'objet d'une théorie à part entière mais est le produit d'une « histoire », des théories, stratégies, techniques marketing s'écrivant autour du concept central de « compétences client ». Elle entretient également des liens privilégiés avec une problématique largement investiguée en sciences de gestion, l'apprentissage organisationnel, envisagé comme la création de connaissances organisationnelles. Le Knowledge Marketing commence à imprégner les pratiques managériales. Deux projets conduits par le chercheur au sein d'entreprises ou institutions publiques illustrent la façon dont cette tendance peut se traduire sur le plan de l'action. Ces projets montrent aussi que le Knowledge Marketing n'est pas une boîte à outils supplémentaire : il revient aux organisations de façonner son contenu en fonction de leurs projets et visions stratégiques.