L'audience entendue de façon qualitative, appelée aussi "analyse de réception", diffère de l'audience quantitative en ceci qu'elle cherche à recueillir autre chose que le nombre de "contacts" et d'auditeurs de la radio : la signification de l'écoute de ce média. Il s'agit de rendre compte de ce qu'écouter ou ne pas écouter une radio veut dire pour une personne : les raisons de son choix, en termes de stations, d'émissions, de moments de l'écoute ainsi que son opinion et ses réactions au contenu.