Les entreprises demandent au client une participation croissante dans le processus de service. Pour que cette participation ait lieu et soit efficace, il faut que le client soit motivé à participer. Aider le client à participer peut être un facteur de motivation, pourtant ce concept a été peu étudié. L’objet de cette recherche est de clarifier le concept d’aide au client, son impact sur la motivation du client, rationnelle et émotionnelle, et sur la participation, à travers une étude qualitative. Cette étude par observations non participantes souligne l’importance de l’objectif de la visite (utilitaire/hédoniste) et du vecteur de l’aide (aide venant du prestataire/aide venant des autres clients) sur la relation du client à l’aide