Les enseignes de distribution demandent une participation croissante au client dans le processus de service. Pour que cette participation ait lieu et soit efficace, il faut que le client soit motivé à participer. Aider le client à participer peut être un facteur motivant pour le consommateur, pourtant ce concept a été peu étudié dans la littérature. L’objet de cette recherche est de clarifier le concept l’aide au client et son impact sur la motivation du client, rationnelle et émotionnelle, puis sur la participation, à travers deux études qualitatives. La première étude met en avant le caractère attendu/inattendu de l’aide, comme source de motivation émotionnelle. La deuxième étude souligne l’importance de l’objectif de la visite (intrinsèque/extrinsèque) sur la relation du client à l’aide.