Le recrutement par parrainage : aller au-delà du schéma de récompense
Résumé
Most service providers try to stimulate and control new customers’ recruitment through referral programs. If these programs are justified by a higher quality of the acquired customers, their success relies on the potential referrer’s willingness to recruit some of his acquaintances through interpersonal communication. The results from an experiment on 576 consumers showed that the success of these programs relies more on current customers’ perception of self-efficacy and commitment toward the firm than on the perceived value of rewards. Practitioners should better target potential recommenders and help them to convince their ties. However the success of such operations firstly relies on the overall quality of customer relationship management and customers’ satisfaction.
La majorité des entreprises du domaine des services propose des programmes de recrutement de nouveaux clients basés sur la recommandation interpersonnelle. Si le recours à ces dispositifs de parrainage se justifie par la qualité des clients recrutés, ils reposent avant toute chose sur la propension des clients actuels à solliciter leurs relations. Les résultats d’une expérimentation auprès de 576 consommateurs montrent que la réussite de ces programmes tient davantage à la conviction des clients actuels de leur capacité d’influence et à leur engagement vis-à-vis de l’entreprise qu’à la valeur associée aux récompenses offertes par celle-ci. Le praticien devra donc mieux sélectionner les futurs parrains et les aider à convaincre leur entourage, la qualité de la relation clients et la satisfaction de ces derniers restant les pivots du succès de telles opérations.