Cette recherche a pour objectif d’explorer la façon dont les consommateurs perçoivent les préoccupations des marques pour les futures générations. Nous nous appuyons sur le concept de générativité, que nous amenons dans le champ du management des marques, pour éclairer les résultats d’une étude qualitative exploratoire. Nous montrons que pour les consommateurs, les préoccupations des marques pour les prochaines générations se déclinent sur une double dimension spatiale et temporelle, et autour de cinq thèmes associés à ce construit (préoccupations environnementales, préoccupations sanitaires, préoccupations éducatives, préoccupations économiques et sociales et préoccupations commerciales) ; nous identifions des distinctions opérées par les consommateurs entre les préoccupations génératives, l’engagement génératif et les actions génératives des marques, en lien avec le modèle développé par Mc Adams et de St Aubin (1992) pour expliquer la générativité des individus. Cette recherche contribue à enrichir les travaux sur le brand meaning et le concept de générativité en marketing, qui font l’objet d’un essor important.