The contribution of employer brand to attractiveness: the limits of analytic cognitive approaches
Contribution de la marque employeur à l'attractivité : les limites des approches cognitives analytiques
Résumé
Frontiers between HRM and marketing fade and the customer relationship is increasingly mobilized to describe the employer relationship. Concepts are imported from marketing to recruitment, involvement or loyalty. The employer brand is probably the most used. However, most researches suffer from several theoretical, methodological and managerial limitations. This research therefore intends to clarify brand concepts from marketing theories in order to adapt them to the HR framework. It proposes a methodology measuring the weight of the employer brand on the firm attractiveness. A survey of 196 respondents show the reality of the effect, but with a relatively low weight.
Les frontières entre la GRH et le marketing s’estompent et les concepts de la relation client sont de plus en plus mobilisés pour décrire la relation employeur. Certains concepts issus du marketing sont ainsi mobilisés en GRH pour aider à mieux comprendre le recrutement, l’implication ou encore la fidélisation. La marque-employeur est sans conteste celui qui a retenu le plus l’attention. Cependant, la plupart des travaux suivant cette approche souffrent de plusieurs limites, à la fois théoriques, méthodologiques et managériales. Cette recherche reprend les concepts de marque théorisés en marketing afin de les adapter au cadre des RH et propose une méthodologie mesurant la portée de la marque-employeur sur l’attractivité d’une entreprise. Une application de celle-ci menée auprès de 196 individus souligne que l’effet semble exister, mais à un niveau relativement secondaire.