Notre contribution a pour objectif de décrire le système de valeurs porté par une pratique particulière de consommation qu’est l’allaitement maternel et ce à travers des campagnes de communication, notamment par affichage. Nos résultats nous amènent d’abord à présenter le lien entre croyances, imaginaires et figurabilité de l’allaitement maternel en proposant une analyse en termes d’expérience sensible, de ruptures sémiologiques et de manipulation du cadre normatif. Puis, nous mettons au jour l’axiologie de l’allaitement avec l’opposition originelle nature versus culture et le poids des valeurs morales. Enfin, nous analysons comment ces campagnes participent à la création d’un écosystème communicationnel (éducosystème) favorisant la participation et l’engagement individuel. À travers cette analyse sémiotique et éducommunicationnelle de l’allaitement, nous montrons qu’un nouvel imaginaire social est en marche.