Cette étude s’intéresse aux liens entre les motivations des consommateurs à acheter des produits issus du commerce équitable et les deux mentions « Commerce équitable » et « Petits producteurs » souvent juxtaposées sur les emballages. Deux enquêtes, qualitative puis quantitative, sur 228 individus, nous permettent de montrer que la perception que les individus ont de ces produits est moins en cohérence avec les principes altruistes du commerce équitable qu’avec la mention « petits producteurs », qui a une connotation de soutien aux plus pauvres, mais a aussi des motivations moins altruistes, comme la recherche d’un produit au meilleur goût ou plus authentique.