Cette étude propose une évaluation du consentement à payer des consommateurs pour l’AOC régionale Bourgogne, dans le cadre de l’économie expérimentale. Elle s’appuie sur un recrutement des consommateurs, effectué en France (Paris) et en Allemagne (Munich). Elle intègre une comparaison des résultats obtenus avec des vins de cépage similaires du point de vue gustatif (vin du nouveau monde et vin de pays français) tout en mesurant l’effet de l’étiquetage sur l’appréciation des consommateurs (mention du cépage en plus de l’AOC, adoption d’une étiquette traditionnelle ou d’une étiquette plus ou moins modernisée, etc.). Nous montrons comment le marché français se distingue notoirement du marché d’exportation en vérifiant la forte influence de la réputation de l’AOC Bourgogne dans l’esprit des consommateurs. Nous montrons également comment il est possible de repérer un attachement des consommateurs vis-à-vis de la typicité du Bourgogne, en distinguant l’effet de cette typicité de l’évaluation qualitative du vin